La Social Culture : l’arme secrète en 2025 des marques qui performent sur les réseaux sociaux
Juliette Faure-Geors, Juliette Faure-Geors, directrice générale de Foolish nous explique comment les marques devraient réagir face à la social culture et aux utilisateurs qui reprennent le pouvoir.
2025. Imaginez une scène : une petite entreprise artisanale française poste une vidéo un peu maladroite sur TikTok, mélange d’humour, d’authenticité et d’un soupçon de créativité brute. Deux jours plus tard, elle devient virale et augmente ses ventes de 200%. Dans le même temps, une campagne coûteuse d’une marque mondiale, minutieusement orchestrée, s’essouffle à peine sortie. Pourquoi ? Parce que la Social Culture a tout changé.
Du "top-down" au "bottom-up" : le pouvoir des utilisateurs
Chez Foolish, on aime dire : “Pop Culture is dead. Vive la social culture”.
Alors on exagère un peu, parce que la pop culture n’est pas vraiment morte, mais il fut un temps où les grandes industries dictaient les tendances culturelles et nous pensons que ce temps est révolu.
Il y a 20 ans, YouTube révolutionnait le paysage digital en offrant aux créateurs non professionnels un espace pour exprimer leur art ou leurs idées. Puis est venu TikTok, qui a passé la vitesse supérieure en démocratisant la création vidéo.
La plateforme a complètement décomplexé l’acte de produire du contenu, valorisant des vidéos imparfaites mais authentiques, tout en rendant accessible des outils de montage autrefois réservés aux professionnels. Aujourd’hui, chacun, créateur ou non, peut s’ériger en influenceur ou voix de la culture, transformant les interactions en ligne en expériences plus humaines et personnelles.
Et les marques dans tout ça ? Elles gravitent autour, espérant capter l’attention des nouvelles stars de la scène digitale, mais elles sont une poignée à y arriver réellement.
Parce que capter cette attention nécessite un changement radical : il ne suffit plus de parler, il faut participer. Les marques doivent devenir des actrices authentiques de la Social Culture. Cela passe par des contenus incarnés et par une approche centrée sur la sincérité et l’audace. Les stratégies réussies d’Oatly ou Liquid Death prouvent qu’être agile, surprendre et même rire de soi sont des clés pour se démarquer.
Une culture fragmentée mais fédératrice
La Social Culture ne s’adresse plus à la "masse", mais à des niches hyper-connectées.
Sur TikTok, un meme peut émerger d’un groupe restreint avant de toucher des millions, transformant une blague en phénomène mondial. Les marques doivent comprendre et investir ces espaces : Discord, BeReal, ou même les commentaires TikTok deviennent des terrains fertiles pour des stratégies ciblées et percutantes.
Cette quête de communautés affinitaires pousse désormais les utilisateurs à investir des plateformes qui dépassent les frontières traditionnelles des réseaux sociaux. De nouvelles plateformes affinitaires comme Strava, Letterboxd ou Substack s’imposent comme de véritables réseaux sociaux, rassemblant des communautés passionnées autour d’intérêts spécifiques. Elles offrent aussi aux marques des opportunités inédites pour engager des audiences ultra-ciblées de manière authentique et percutante.
Nos conseils pour émerger :
- Explorez les plateformes de niche : Être le premier à investir un espace moins saturé, c’est afficher une posture de précurseur. Mais attention, il ne suffit pas d’y être pour réellement capter l’attention de ces communautés, il est essentiel de maîtriser leurs codes et leurs références.
- Créez des contenus qui incitent au remix et à la réappropriation : Les formats simples et reproductibles captent mieux l’attention. Pour entrer dans la conversation, il faut agir comme les utilisateurs eux-mêmes. Or ceux qui émergent sont ceux qui utilisent la formule magique de la viralité = émotion forte + pertinence culturelle + simplicité + potentiel de participation
- Collez au bon moment : Rebondir rapidement sur une tendance ou une actualité peut faire toute la différence, mais encore faut-il choisir les bons moments. Chaque opportunité ne convient pas à toutes les marques, et il est crucial de rester aligné avec sa personnalité et ses valeurs. Rebondir sur tout, sans cohérence, peut nuire à l’image de la marque autant que de rester silencieux.
La Social Culture, moteur de transformation
En 2025, la Social Culture ne se limite plus aux jeunes générations ou aux secteurs traditionnels. Elle s’étend à tous les âges et transcende les frontières entre digital et réel. Les contenus sociaux influencent des décisions dans la vraie vie, qu’il s’agisse de choix de consommation, de comportements sociaux ou d’événements IRL comme l’ont prouvé récemment, pour notre plus grand plaisir, les hilarants concours de sosie de célébrités, nés sur les réseaux et rassemblant plusieurs milliers de personnes IRL.
La Social Culture redéfinit aussi la frontière entre influenceurs et utilisateurs.
Aujourd’hui, n’importe quel utilisateur peut devenir une star internationale grâce à une vidéo, le meilleur exemple étant l’ascension fulgurante de @joolieannie et sa vidéo “Very Demure, Very mindful”. Cette dynamique avait également donné naissance, il y a quelques mois, à des mouvements comme la "deinfluence", où des utilisateurs lambda déconseillent des produits ou dénoncent des pratiques marketing perçues comme trompeuses ou superflues.
Désormais, un simple contenu, même non sponsorisé, peut impacter massivement les perceptions : qu’il s’agisse d’un utilisateur vantant la Stanley Cup ou d’une critique virale qui rebondit sur Body Minute. Les marques doivent comprendre que chaque interaction compte et que les véritables ambassadeurs peuvent surgir là où on les attend le moins.
Best Practices pour 2025
Pour s’inscrire pleinement dans la Social Culture, les marques doivent :
- Miser sur les communautés : Osez aller à la rencontre de différentes communautés, même très variées, et adaptez-vous à leurs codes pour mieux les toucher. Adaptez-vous à leurs codes tout en restant fidèle à votre personnalité et à vos valeurs. Et pour le faire avec justesse, apprenez à les écouter attentivement : leurs conversations sont la clé pour créer des liens authentiques et impactants.
- Diversifier vos influenceurs : Collaborez avec des nano et micro-influenceurs, mais aussi avec des talents internes ou vos propres clients.
- Oser l’expérimentation : Adoptez une stratégie de test & learn pour ajuster vos contenus en temps réel.
- Reliez le digital au réel : Organisez des événements IRL ou des activations qui prolongent l’expérience sociale dans la vie des utilisateurs.
Une conclusion pour avancer
Les marques qui dominent en 2025 ne sont pas celles qui crient le plus fort, mais celles qui écoutent le mieux. Elles captent les signaux faibles, embrassent l’imperfection, et s’adaptent avec agilité à un monde où la culture est façonnée par tous, à chaque instant. La Social Culture n’est pas un choix ; c’est une nécessité.